SEMANA 3

📘 Capítulo 9: Estrategias de Entrada al Mercado Global

El capítulo 9 discute la importancia estratégica de entrar en mercados internacionales en una economía cada vez más globalizada. Enfatiza la necesidad de que las empresas evalúen varias complejidades, incluida la selección del país, la escala de entrada, el modo de entrada, el tiempo y la adaptación del marketing. Empresas exitosas, como Danone y Samsonite, ejemplifican la importancia de la planificación estratégica.

🌍 Factores Clave:

1️⃣ Selección del País 🏳️

Seleccionar el país adecuado es crucial; las empresas deben considerar indicadores como la estabilidad económica y la compatibilidad cultural. Starbucks, por ejemplo, evalúa los mercados potenciales en función de la prosperidad económica y la urbanización.

2️⃣ Escala de Entrada ⚖️

Las empresas deben decidir si entrar en un mercado en pequeña o gran escala. Las entradas más pequeñas permiten un aprendizaje y ajuste gradual, mientras que las entradas más grandes significan un fuerte compromiso pero conllevan mayores riesgos.

3️⃣ Modo de Entrada 🚀

Las diferentes estrategias de entrada incluyen exportación, licencia, franquicia, empresas conjuntas y subsidiarias de propiedad total. Cada método tiene su propio nivel de control, riesgo y requisitos de recursos.

4️⃣ Tiempo de Entrada ⏳

El momento de la entrada al mercado es crítico, ya que los primeros en entrar pueden ganar ventajas significativas pero también enfrentarse a mayores riesgos.

5️⃣ Estrategias de Salida 🔄

Las empresas deben estar preparadas para salir de mercados que no funcionan bien o de asociaciones tensas de manera estratégica.

En última instancia, una comprensión matizada de la dinámica del mercado y un enfoque flexible son esenciales para una expansión internacional exitosa.

CAPÍTULO 16 – Gestión de Exportaciones e Importaciones en Marketing Internacional

🌎 Introducción

  • 📦 La exportación es un método fundamental para que las empresas se expandan a nivel global con compromisos de recursos bajos y flexibilidad.
  • 🔄 La gestión de importaciones también es crítica para que las empresas adquieran bienes esenciales y mantengan operaciones competitivas.
  • 💼 Millones de empleos en los EE.UU. dependen del comercio internacional, lo que resalta la importancia de las exportaciones y las importaciones.

📊 Organización para las Exportaciones

  • 🔍 Investigación de mercado: Las operaciones de exportación efectivas requieren una investigación exhaustiva utilizando datos secundarios y trabajo de campo para comprender los mercados locales.
  • 🎯 Segmentación del mercado: Implica agrupar regiones objetivo según perfiles socioeconómicos, estructuras políticas/legales y preferencias del consumidor.
  • 🏭 Clústeres industriales: Identificar clústeres de alto potencial en ciudades como Mumbai, Monterrey y Shanghái permite estrategias de exportación adaptadas.

🌍 Segmentos de Mercado de Exportación

  • 📢 Marketing global: Las empresas a menudo identifican segmentos de mercado homogéneos para estandarizar sus campañas.
  • 🏳️‍🌈 Diferencias culturales: Expectativas, idioma y gustos locales a veces requieren adaptación de productos.
  • 🛠️ Estrategias híbridas: Adaptar productos a contextos locales es crucial, incluso dentro de estrategias globales estandarizadas.

🚢 Modos de Exportación

  • 🤝 Exportación indirecta: Se basa en intermediarios, minimizando el riesgo y el compromiso de recursos.
  • 📈 Exportación directa: Proporciona un mayor control, ofreciendo beneficios en lealtad de marca y conocimiento del mercado.
  • ⚖️ Decisión estratégica: La elección entre exportación indirecta y directa implica compensaciones entre costos de instalación, control y lealtad del cliente.

📑 Mecánica de la Exportación

  • ⚖️ Regulaciones: Gestionar exportaciones requiere cumplir con normativas del país de origen y destino.
  • 📜 INCOTERMS 2020: Definen responsabilidades, costos y transferencias de riesgo entre compradores y vendedores.
  • 💰 Riesgo financiero: Métodos de pago y cobertura de divisas ayudan a mitigar riesgos financieros.

🏛️ Rol del Gobierno en la Promoción de Exportaciones

  • 🎓 Capacitación y financiamiento: Los gobiernos apoyan exportadores mediante asesoría, financiamiento y desarrollo de mercados.
  • 🏦 Ex-Im Bank: Ofrece garantías de crédito, préstamos directos y seguros a los exportadores.
  • 📍 Zonas de Comercio Exterior (FTZs): Facilitan procesos de exportación con legislaciones como la Ley de Empresas Comerciales de Exportación.

⚖️ Regulaciones de Exportación

  • 🛡️ Cumplimiento legal: Involucra normativas como la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA).
  • 🌍 Acuerdos internacionales: Tratados como el Acuerdo de Wassenaar regulan la exportación de tecnologías de doble uso.
  • 💻 Ejemplo emblemático: El Power Mac G4 de Apple fue clasificado como un arma debido a su alta potencia de procesamiento, activando controles de exportación.

📦 Gestión de Importaciones

  • 🏭 Abastecimiento estratégico: Garantiza acceso a materias primas y productos esenciales.
  • ✍️ Procedimientos de importación: Incluyen identificar proveedores, negociar contratos y cumplir con normativas.
  • 📑 Documentación: Clave para la aprobación aduanera, requiriendo formularios de entrada y bonos.

🏴‍☠️ Mercados Grises

  • ⚠️ Ventas no autorizadas: Productos legítimos vendidos fuera de canales oficiales debido a discrepancias en la moneda.
  • ⚖️ Caso emblemático: La Corte Suprema de EE.UU. abordó disputas de propiedad intelectual en importaciones paralelas.
  • 🚘 Ejemplo real: Bienes de lujo, como Mercedes-Benz, a menudo ingresan a mercados a través de canales grises.

✅ Conclusión

  • 🌐 Dominio del comercio internacional es esencial para las empresas en la economía global.
  • ⚖️ Cumplimiento regulatorio, apoyo gubernamental y gestión financiera son factores clave para el éxito.
  • 📊 Estrategias adaptativas permiten a las empresas prosperar en mercados internacionales competitivos.

CAPÍTULO 17 – Planificación, organización y control de las operaciones de marketing global

📌 Introducción

  • 🌍 La gestión de las operaciones de marketing global requiere un enfoque integrado y adaptativo debido a las diferentes necesidades de los consumidores, regulaciones y paisajes competitivos.
  • 🏢 Las corporaciones multinacionales (MNC) necesitan planes de marketing estratégico efectivos y estructuras organizativas que equilibren la respuesta local con la integración global.
  • 🚗 La supervisión estratégica es esencial para evitar fracasos, como se vio con el plan “Power 88” de Nissan.

📊 Planificación Estratégica de Marketing Global

  • 🔍 Un plan de marketing estratégico global efectivo comienza con un análisis exhaustivo de la situación del mercado utilizando SWOT y examinando las preferencias del cliente y las dinámicas competitivas.
  • 🎯 Las empresas deben establecer objetivos claros a nivel global y local, definir asignaciones de recursos y traducir estrategias en tácticas específicas para el desarrollo de productos, promoción, fijación de precios y distribución.
  • 📈 La mayoría de las organizaciones adoptan modelos de planificación híbridos, con encuestas que indican que alrededor del 66 % de las empresas se basan en enfoques de abajo hacia arriba.

🏛 Criterios Clave en el Diseño Organizacional Global

  • ⚖️ Determinar el diseño organizacional adecuado requiere equilibrar factores externos como la intensidad competitiva y los bloques comerciales regionales, y consideraciones internas como los ingresos de la empresa.
  • 🏢 El grado de contribución del negocio internacional y la diversidad de productos influyen en la complejidad organizacional.
  • 👥 La herencia y la disponibilidad de talento directivo en los mercados anfitriones también afectan las decisiones sobre descentralización.

🏗 Opciones de Diseño Organizacional

  • 🌍 Las empresas suelen comenzar con una división internacional, pero a medida que se expanden, pueden cambiar a divisiones de productos globales para aprovechar sinergias transfronterizas.
  • 📍 Alternativamente, las empresas pueden adoptar una estructura geográfica, agrupando operaciones por regiones o países, lo que permite un profundo compromiso local.
  • 🔄 Las organizaciones matriciales combinan la supervisión por producto, geografía y función, mientras que las organizaciones en red priorizan la flexibilidad y el intercambio de conocimientos.

🏷 Organización para la Gestión de Marca Global

  • 🌐 La gestión de marcas a nivel global requiere un liderazgo y coordinación claros, a menudo a través de un comité de branding global.
  • 🎭 El papel del gerente de marca global es importante para asegurar coherencia en los diversos mercados.
  • 📢 El director de marketing (CMO) desempeña un papel crucial en la orientación de la expansión internacional, equilibrando la cohesión global con la innovación local.

🔄 Ciclo de Vida de las Estructuras Organizacionales

  • ⏳ Las empresas deben revisar sus estructuras en respuesta a cambios ambientales, rigideces internas, nuevos liderazgos, fusiones y cambios estratégicos.
  • 📜 El modelo Stopford–Wells mapeó históricamente la evolución organizacional, pero tiene limitaciones.
  • 🌍 Las empresas globales efectivas reconocen que los procesos de gestión flexibles suelen ser más importantes que las estructuras rígidas y abrazan la complejidad.

🎯 Control de los Esfuerzos de Marketing Global

  • 🛠 La gestión de las operaciones de marketing global requiere sistemas de control robustos, que incluyen controles formales con estándares de rendimiento y monitoreo de resultados.
  • 💡 Los controles informales, como la cultura corporativa y el desarrollo de recursos humanos, también son vitales para mantener el rendimiento en mercados diversos.
  • 📊 La medición, evaluación y debido proceso son esenciales para guiar correcciones de curso y asegurar equidad.

⚖️ “Palancas” “Blandas” vs. “Duras”

  • 🔩 Las empresas globales gestionan tensiones locales-globales a través de palancas duras, como procesos formales, y palancas blandas, como estrategia y cultura.
  • 🔗 Las palancas híbridas, como ajustes estructurales, unen ambos enfoques.
  • 🏆 Algunas empresas priorizan palancas blandas para fomentar la innovación, mientras que otras dependen de controles de procesos duros para mantener la consistencia.

🏁 Conclusión

  • 🌍 La gestión de las operaciones de marketing global requiere equilibrar la estandarización y la localización, el control y la flexibilidad, y la estrategia global y la respuesta local.
  • 💡 Las empresas multinacionales exitosas diseñan sistemas que evolucionan con el entorno, fomentan la iniciativa local y cultivan una cultura de propósito compartido.
  • 🚀 Las mejores prácticas incluyen abrazar la asimetría organizacional, asegurar que todas las subsidiarias contribuyan, invertir en comunicación horizontal y fomentar talento global.

CAPÍTULO 20 – Marketing sostenible en el mercado global

🌍 Introducción

  • La sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa (RSC) son fundamentales en la economía global actual, lo que obliga a las corporaciones a considerar su impacto social y ambiental.
  • Las prácticas empresariales sostenibles están adquiriendo una importancia estratégica para la ventaja competitiva, la mitigación de riesgos y la atracción de consumidores.
  • La evolución de Royal DSM, de una empresa química a una de ciencias de la vida, ejemplifica la integración de la sostenibilidad en un modelo comercial.

🏛 Ciudadanía Corporativa Global

  • La ciudadanía corporativa global implica gestionar operaciones éticamente, equilibrando los objetivos económicos con las responsabilidades sociales y ambientales.
  • La RSC abarca el deber de una empresa de satisfacer las expectativas de la sociedad, incluyendo aspectos económicos, legales, éticos y discrecionales.
  • Los grupos de interés, incluidos clientes, empleados, proveedores, comunidades y generaciones futuras, cada vez más responsabilizan a las empresas por su impacto global.

📜 Alcance de la RSC

  • El Pacto Mundial de la ONU establece diez principios relacionados con los derechos humanos, el trabajo, el medio ambiente y la lucha contra la corrupción.
  • La ISO 26000 identifica seis temas centrales de RSC, incluidos los derechos humanos, las prácticas laborales y el medio ambiente.
  • Empresas como Nestlé implementan principios de RSC a través de programas como Crear Valor Compartido (CSV), abordando la nutrición, la sostenibilidad del agua y el cambio climático.

♻️ Áreas Principales de la RSC

  • La corrupción sigue siendo un desafío importante en los negocios globales, con graves consecuencias por prácticas no éticas.
  • Las empresas enfrentan una presión creciente para minimizar su huella ambiental debido al cambio climático, con acuerdos internacionales como el Acuerdo de París guiando sus esfuerzos.
  • La responsabilidad en la cadena de suministro es crucial, requiriendo una obtención transparente y ética, como se destaca por desastres y escándalos en cadenas de suministro globales.

👥 Compromiso hacia los Clientes

  • Proteger a los consumidores, especialmente a grupos vulnerables, es una preocupación central de la RSC, lo que lleva a las empresas a ofrecer productos más saludables.
  • Mars eliminó colores artificiales de sus productos, mientras que Nestlé y PepsiCo priorizaron líneas de productos nutritivos.
  • El Índice de Acceso a la Nutrición (ATNI) evalúa el compromiso de las empresas con la nutrición global.

🤝 Apoyo a la Comunidad

  • La participación en la comunidad local aumenta el impacto social y la lealtad a la marca.
  • El programa “Celdas de Agua para Madres” de PepsiCo China y el “Día del Ciudadano” de L’Oréal ejemplifican programas de apoyo comunitario.
  • El apoyo de Danone a empresas sociales como “1001 Fuentes” demuestra cómo crear valor compartido al abordar necesidades locales.

🌱 El Caso de la Sostenibilidad

  • La reputación de la marca depende cada vez más de la responsabilidad social y ambiental percibida, influyendo en la lealtad del consumidor.
  • La obtención sostenible es vital para asegurar la estabilidad a largo plazo de la cadena de suministro.
  • Persisten dilemas éticos, como los debates sobre la retirada de la Iniciativa de Algodón Mejorado de Xinjiang, destacando las complejidades geopolíticas.

🏆 Lealtad a la Marca

  • La RSC puede aumentar la lealtad a la marca y justificar precios premium, pero la evidencia es mixta.
  • Los productos de Comercio Justo tienen una pequeña cuota de mercado a pesar del apoyo a la compra ética.
  • Una sólida RSC fortalece el reclutamiento y la retención de empleados y atrae a inversores socialmente responsables.

⚖️ Desafíos para las Estrategias de Sostenibilidad

  • Operar a nivel global implica enfrentar tensiones culturales, ya que las costumbres locales pueden chocar con los principios corporativos.
  • Las empresas pueden recibir evaluaciones de RSC contradictorias, y los escándalos pueden devastar las inversiones en RSC.
  • La infraestructura deficiente en algunas regiones puede socavar los esfuerzos de sostenibilidad.

🛒 Marketing Sostenible y Consumidores Globales

  • Aunque los consumidores globales expresan interés en productos sostenibles, su comportamiento real a menudo se ve limitado por la sensibilidad al precio y la disponibilidad.
  • Los segmentos de consumidores incluyen “GreeninDeed” y “Glamour Greens”, pero el precio premium sigue siendo una barrera.

🎯 Desarrollo e Implementación de una Estrategia Sostenible

  • Establecer objetivos y metas claros y medibles guía los esfuerzos de sostenibilidad.
  • Mapear los ciclos de vida de los productos y los impactos en los grupos de interés revela puntos críticos de sostenibilidad.
  • Alinear prioridades globales con contextos locales asegura relevancia e intervenciones culturalmente adaptadas.

📊 Paso 5: Desarrollar Métricas para el Monitoreo y Reporte

  • Los indicadores clave de rendimiento siguen el progreso en gobernanza, participación comunitaria, diversidad e impacto ambiental.
  • Los paneles de sostenibilidad de Colgate-Palmolive y el seguimiento de objetivos de PepsiCo proporcionan modelos de informes efectivos de RSC.

🏁 Conclusión

  • El marketing sostenible se ha convertido en un imperativo estratégico, equilibrando las demandas de los grupos de interés y navegando desafíos culturales y geopolíticos.
  • El éxito requiere liderazgo ético, prácticas transparentes y mejora continua, contribuyendo tanto a la rentabilidad como al bienestar social.

RESUMEN SLIDES DE LA SEMANA 3

📖 Gestión de Marketing Global

Novena Edición

Masaaki Kotabe y Kristiaan Helsen

📌 Capítulo 9: Estrategias de Entrada al Mercado Global

📜 Descripción del Capítulo

  • 🌍 Selección de países
  • 📏 Escala de entrada
  • 🔄 Elección del modo de entrada
  • 🚢 Exportación
  • 📜 Licencias
  • 🏪 Franquicias
  • 🤝 Expansión a través de Joint Ventures y Alianzas
  • 🏢 Subsidiarias de Propiedad Total
  • 🔍 Dinámicas de Estrategias de Entrada
  • ⏳ Momento de Entrada
  • 🚪 Estrategias de Salida
  • 📑 Apéndice A: Procedimiento Alternativo de Filtrado de Países
  • 📑 Apéndice B: Procedimiento Alternativo de Filtrado de Países
  • 📑 Apéndice C: Elección del Modo de Entrada—Tres Perspectivas Teóricas

🏁 Introducción

  • La necesidad de una sólida decisión de entrada al mercado es una parte integral de una estrategia de entrada al mercado global.
  • Las decisiones de entrada influirán en gran medida en las otras decisiones del marketing-mix de la empresa.
  • Los comercializadores globales deben tomar una multitud de decisiones sobre el modo de entrada, que pueden incluir:1️⃣ Selección de países2️⃣ La escala de entrada3️⃣ El modo de entrada

    4️⃣ El tiempo de entrada

    5️⃣ Un plan de marketing-mix

🌍 Selección de Países

  • Para identificar oportunidades de mercado para un producto (o servicio) determinado, el comercializador internacional generalmente comienza con un gran grupo de países candidatos.
  • La empresa típicamente realizará un filtrado preliminar: ✅ Evitar ignorar países con oportunidades viables. ❌ Evitar perder tiempo en países con poco potencial.
  • Aquellos países que pasan el primer filtro son examinados más a fondo para determinar el conjunto final de países objetivo.
  • Dentro del país, la empresa también debe decidir en qué regiones o ciudades concentrarse.
  • Con el tiempo, las empresas afinan su estrategia de selección de mercado.

🔍 Proceso de Filtrado Inicial en Cuatro Pasos

1️⃣ Seleccionar indicadores y recopilar datos

2️⃣ Determinar la importancia de los indicadores del país

3️⃣ Calificar los países en el grupo en cada indicador

4️⃣ Calcular la puntuación general para cada país

🏢 Subsidiarias de Propiedad Total

  • Las estrategias de propiedad en mercados extranjeros pueden tomar esencialmente dos rutas: 🏭 Adquisiciones: la multinacional compra empresas existentes. 🚧 Operaciones de Greenfield: la empresa matriz inicia una nueva empresa en el país anfitrión creando instalaciones desde cero.
  • Como en otros modos de entrada, la propiedad total tiene beneficios y riesgos.

✅ Beneficios

✔️ Mayor control y mayores ganancias.

✔️ Fuerte compromiso con el mercado local.

✔️ Permite al inversor gestionar y controlar decisiones de marketing, producción y obtención.

⚠️ Aspectos a Considerar

❗ Riesgos de propiedad total.

❗ Desarrollar una presencia extranjera sin el apoyo de un tercero.

❗ Riesgo de nacionalización.

❗ Cuestiones de soberanía cultural y económica.

❗ Posibles bloqueos por regulaciones antimonopolio.

🔄 Dinámicas de Estrategias de Entrada

  • A continuación, se discuten las ventajas y desventajas de los diferentes modos de entrada.

🏁FIN🏁

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